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지역브랜드 마케팅이 도시재생 실행의 수단으로- 정규식(경남대 대학원 도시재생학과 교수)

  • 기사입력 : 2019-09-10 20:13:53
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  • 새벽 공기가 서늘하여 창문을 닫게 되는 걸 보니 가을이다. 가을은 결실의 계절. 하반기 도시재생 뉴딜사업 선정결과 발표를 앞두고 있어 이 사업도 결실을 맺는 순간, 지난여름 뜨거운 열기만큼이나 각자 사업선정을 위해 열정을 다했으니 좋은 결과가 있기를 바란다.

    지방자치제 도입 후 도시들은 밀레니엄시대에 접어들면서 서울시의 ‘Hi Seoul’을 시작으로 도시브랜드 개발을 시작하였고, 현재 250여개 자치단체들이 저마다 자체 브랜드 개발을 통하여 도시마케팅에 나서고 있다. 따라서 도시재생 뉴딜사업도 브랜드 마케팅을 활용했으면 한다. 다시 말하면 도시재생 사업유형별로 작은 ‘마을’ 또는 ‘지역’의 단위가 경제적으로도 부유해지고, 품격 있는 지역으로 다시 탄생할 수 있도록 도시재생 실행수단으로 ‘브랜드마케팅’ 전략을 활용하자. 지역브랜드 마케팅에서 ‘슬로건’은 사람과 사람, 사람과 자연, 사람과 문화 등 소중한 관계 속에서 그 지역만이 가지는 가치, 개성, 자산 등을 함축적으로 표현한 선언이다. 지역브랜드를 구성하는 요소는 슬로건을 비롯하여, 로고, 이미지, 경관, 역사 등이며 스토리텔링, 거리경관 만들기, 지역의 고유한 특산품 등이 어우러져 ‘지역브랜드’가 형성된다. 이러한 요소들로 형성된 브랜드는 인지도를 높이기 위하여 개성을 강조한다. 소비자들에게 강한 인식을 가지도록 하는 것이 ‘지역브랜드’ 마케팅 활동이다. 브랜드마케팅 활동으로 주민들이 부유해지고, 품격 있는 지역으로 탄생한다면 누구나 환영할 것이다.

    이를 위해서 우선적으로, 지역주민들을 비롯한 구성원들은 지향하는 장기적 비전을 공유해야 한다. 이어서, 지역의 정체성이 담긴 메시지는 통일되고 일관성 있게 전달되어야 한다. 지역의 정체성을 확립하는 것은 그 지역만이 가지고 있는 고유하고, 차별화 된 주체적 ‘자기다움’을 표현하는 것이다. 하반기 도시재생 뉴딜사업에서 각 지역은 저마다 고유한 문화와 역사, 자연경관, 인적자원을 활용하여 콘텐츠를 생산하였다. 예를 들어, 도시재생 실행수단으로, 사업신청 명칭에서 지역의 고유자원을 독창적인 이름으로 창작하여 ‘지역브랜드’로 생성하였는데, 이것은 지역마다 정주하고 있는 삶의 공간을 주민들과 함께 역량을 높여서 매력 있는 장소로 창조하기 위한 활동이다. 지역브랜드를 생성하는 원동력은 지역민들의 ‘생활문화’에서 비롯되며, 그 ‘생활문화’를 지역민들이 공유하고, 가치관으로 자리 잡아 형성된 지역브랜드를 통해서 자신의 삶을 적극적이고 능동적으로 표현하는 것이다. 또한 지역브랜드는 사회적 가치를 실현하는 사회적 경제 활동이나, 마을 기업의 경쟁력을 높이는 이미지가 되어 경제적 효과로 도시재생 실행수단이 된다.

    그래서 ‘도시재생 뉴딜정책’ 은 지역사회가 주체가 되어 물리적 공간을 함께 디자인하고 공동체 관계를 형성하여 문화 브랜드를 창조하는 활동이 될 것이다. 그래서 문화적 가치는 사람으로서 기본적으로 누려야 할 권리가 되고 삶의 바탕이 된다. 도시재생 뉴딜사업은 지역브랜드 개발을 통해서 매력 있는 지역으로 자리매김할 것이며, 이 과정에서 주민들과의 소통과 공감은 소중한 경험이 되어 지역공동체를 긍정적 변화로 이끄는 데 중요한 역할을 할 것이다. 또한 지역브랜드는 무형자산이 되어 지역의 정체성을 드러내고, 지역민의 삶을 더욱 풍요롭게 이익으로 보답하여, 지역주민들은 인간적 유대감을 서로 확인하며, 지속가능성으로 열어 갈 것이다. 여기저기서 많이 들먹인다. 지역이 살아야 나라가 산다고…. 국가가 지원하는 도시재생 뉴딜 정책은 누구를 위한 것인가? 지역주민들은 지역을 더 사랑하고, 자치행정기관과 연구자, 활동가, 중간지원조직들이 함께 만들어가는 여정 속에 각자의 위치에서 주어진 권리와 의무를 다한다면 침체된 지역은 다시 부흥할 것이다. ‘가장 지역적인 것이 가장 세계적인 것’이다.

    정규식(경남대 대학원 도시재생학과 교수)

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